Pengaruh Layout

Layout Gerai Ritel membuat pembelanja menguras kantongnya

Layout gerai ritel sangat besar pengaruhnya pada perilaku konsumen. Layout mempengaruhi berapa lama konsumen tinggal di toko, berapa banyak produk yang dilihat lewat kontak visual dan route yang mesti dijalani konsumen. Faktor-faktor itu mempengaruhi produk apa saja dan berapa banyak yang dibeli. Satu prinsip mendasar dalam layout toko ialah pengelompokan kelas-kelas produk pelengkap. Dalam toko swalayan, shampo akan berada di dekat bagian semir rambut dan tonik rambut. Di toko busana, atasan gaun wanita akan dekat dengan rok-rok. Ada berbagai jenis dan variasi layout toko; dua tipe dasar ialah grid layout dan layout alur-bebas.

1. Grid layout
Dalam Grid layout, semua counter dan fixture berada pada sudut kanan untuk masing-masing counter lainnya dan menyerupai suatu maze, dengan counter-counter barang yang berfungsi sebagai perintang terhadap arus lalu lintas. Layout ini dirancang guna meningkatkan jumlah produk yang dilihat ke konsumen lewat kontak visual, sehingga menambah probabilitas pembelian. Desain grid membantu mengarahkan konsumen ke bagian penyimpanan produk-produk yang lebih menguntungkan. Teknik-teknik grid layout mendongkrak probabilitas kembalinya konsumen ke toko tersebut dan memungkinkan ‘pola lalu lintas’ yang sama pada kunjungan berikut.
2. Free-flow Layout (Layout Alur-Bebas)
Dalam suatu layout alur-bebas, barang dan peralatan tetap dikelompokkan ke dalam pola-pola yang mengikuti aliran yang tidak terstruktur dari lalu lintas konsumen. Barang dibagi atas dasar fixture dan tanda-tanda penunjuk, dan konsumen dapat masuk ke dalam kontak visual dengan semua departemen dari titik-titik di dalam toko tersebut. Manajemen alur-bebas terutama bermanfaat untuk mendorong belanja rileks dan mendorong pembelian impulsif.
Posisi Rak (Gondola)
Dalam supermarket atau toko swalayan, posisi rak sangat penting bagi perputaran (turnover) produk. Biasanya, lebar dan tinggi rak dibedakan. Lebar ialah jumlah muka paket yang ditata horisontal di atas rak, hingga berjejer satu sama lain. Tinggi ialah jumlah permukaan secara vertikal. Barang yang ditempatkan setinggi mata lebih menarik perhatian pembelanja, terutama jika artikel-artikel ini berada di sisi kanan koridor, pada arah jalan normal. Tiap-tiap posisi rak mempunyai indeks perputaran sendiri.
Informasi tentang perbedaan tingkat perputaran pada posisi rak yang berlainan menghasilkan saran-saran berikut:
• Produk-produk dengan margin dan perputaran yang tinggi ditempatkan pada tingkat setinggi mata, pada sisi kanan koridor (aisle).
• Private label acap ditempatkan setinggi mata, sementara merek-merek nasional berharga lebih tinggi pada tingkat yang lebih rendah.
• Artikel-artikel berat seperti kemasan besar deterjen ditempatkan pada rak paling bawah.
• Artikel-artikel kecil dan mahal, seperti rokok, ditempatkan pada rak keempat atau kelima dan seringkali ditempatkan dekat dengan check out counter.
• Barang-barang kebutuhan pokok, seperti gula, biasa ditempatkan pada tempat-tempat yang kurang menarik. Konsumen pasti tetap akan mencarinya.
• Konsumen diusahakan bisa melakukan pembandingan produk dan harga dalam satu kategori dari satu posisi. Ini terutama penting dalam suatu situasi ramai. Suatu penempatan posisi vertikal lebih baik ketimbang posisi horisontal.
• Kemasan-kemasan berwarna serupa jangan ditempatkan di samping berjejeran lainnya. Konsumen bisa bingung dalam menyeleksi dan memilih merek yang “salah”.
• Rak-rak yang terisi penuh lebih menarik ketimbang rak-rak yang tidak terisi penuh (separuh kosong). Rak-rak ini harus dirawat, dibersihkan dan diisi terus. Produk rusak mesti disingkirkan.